פסיכולוגיה צרכנית: גורמים וקבלת החלטות - פְּסִיכוֹלוֹגִיָה - 2025

הפסיכולוגיה של הצרכן לומד כיצד אנשים מקבלים החלטות על מה שהם קונים, צורך, רוצה או איך כדי לפעול סביב מוצר, שירות, או מותג. כל זה הוא בעל חשיבות חיונית עבור חברות, שכן משתנים אלה ינחו את אסטרטגיות השוק שלהם.

בקיצור, פסיכולוגיה צרכנית היא המחקר כיצד אנשים מקבלים החלטות לגבי מה שהם קונים, מה הם צריכים, מה הם רוצים, או כיצד הם מתנהגים סביב מוצר, שירות או מותג.

דוגמה שמדגישה את היקף הניתוח שהפסיכולוגיה הצרכנית דורשת נמצאת במוצרים ללא גלוטן, שבספרד מצאו את שיאם בחברות כמו מרקדונה או, לאחרונה, בסופרמרקטים של די.

החברות האלה שרק עכשיו שמנו השתמשו בכלים הנכונים כדי למצוא צורך באמצעות פיקוח על הרגלי האכילה באוכלוסייה ובכך ממלאות פער בשוק, מה שהופך את ההבדל שחברות אחרות לא שמו לב אליו.

ארבעת הגורמים להבנת הצרכן

ישנם ארבעה גורמים חיוניים שעלינו לקחת בחשבון כדי להבין את התנהגות הצרכן: משתנים התנהגותיים וקוגניטיביים, אישיים, חברתיים ותרבותיים. בואו נסתכל מקרוב על כל אחד מהם:

גורמים קוגניטיביים והתנהגותיים

גורמים אלה מתייחסים, מעל לכל, לאופן בו אנשים מעבדים מידע מיום ליום ואיך אנו מתנהגים סביבו; במילים אחרות, האם אנו קונים מוצר מסוים מכיוון שסיסמת המותג מושכת את תשומת ליבנו? האם הסיסמה האמורה מעודדת אותנו לקנות אותו?

עלינו לקחת בחשבון גם את ההבדלים בין המינים, מכיוון שלגברים ולנשים יש, כל אחד ואחת, את דרכם לתפיסה ולהתייחס לגירויים; לדוגמה, בעת עיבוד צבע.

עם זאת, עדיין קיימת מחלוקת בעניין זה והיא לא לגמרי ברורה (Barbur, 2008); מה שברור הוא שלמרות זאת, מוצרים המיועדים לגברים הם דרך אחת ואילו מוצרים לנשים הם דרך אחרת.

גורמים אישיים

גורמים אישיים, המכונים גם הבדלים פרטניים בפסיכולוגיה, הם שהופכים את כל אדם, בגלל מי שהוא ובלי קשר לגילו, מין, תרבות או מקום מוצא, כמו מוצר ספציפי ולא אחר; כלומר גורמים אישיים הם אלה שנשלטים על ידי האישיות שלנו.

לדוגמה, לאדם שהוא חובב משחקי וידאו לא אכפת לו לבזבז סכום עצום של כסף על התחביב שלו, בעוד שאדם אחר שאינו מעוניין בהם לחלוטין כלל לא שוקל לבזבז עליהם מינימום משכרו ויחליט להקדיש כסף זה לאחרים. מוצרים.

כמובן שגיל הוא משתנה שיש לקחת בחשבון כאשר לומדים התנהגות צרכנית; עם זאת, כמה אנשים מבוגרים אוהבים את עולם הקומיקס, למשל, משהו שמור באופן מסורתי לדורות הצעירים? זו הסיבה שניתוח הגיל, המין או תרבות המוצא יכול להוביל אותנו לטעות.

גורמים חברתיים

הגורמים החברתיים הם קריטיים כדי להבין את התנהגות צרכנים, במיוחד בעידן המידע שבו אנו שקועים ורשתות חברתיות רותחות. המשפיע החברתי של אדם יכול כמובן להיות משתמש באינסטגרם, אך הוא יכול להיות גם בן משפחה.

זה יכול להיות גם קבוצת התייחסות עבור האדם (נקרא קבוצת חוץ), איתה הוא רוצה להזדהות או להשתקף. באופן דומה, זה יכול להיות גם מעמד חברתי על כל המשתמע מכך: הכנסה של אותה מעמד, רמת חיים, אסתטיקה של האנשים השייכים אליו, רמת השכלה וכו '.

כפי שאנו יכולים לראות, גורמים חברתיים הם מגוונים מאוד ולעתים קרובות הם הקשים ביותר לניתוח בעת עריכת אסטרטגיה שיווקית. עם זאת, חשוב מאוד לקחת אותם בחשבון, בייחוד בהפקת פרסומת שבה, למשל, מופיעה היום ידוען משפיע כגיבור הראשי.

גורמים תרבותיים

תרבות היא עדיין השפעה ברמה החברתית. גורמים תרבותיים מעניינים במיוחד חברות, במיוחד כאשר מתאימים מוצרים לשווקים מסוימים מאוד או מתכננים אסטרטגיות שיווק בינלאומיות.

לדוגמא, אם אנו רוצים להתאים מוצר צפון אמריקני לאוכלוסייה הספרדית, נצטרך לקחת בחשבון את המודל התרבותי של הופסטדה, שקובע, על פי סדרת ציונים (אינדיבידואליזם-קולקטיביות, גבריות-נשיות, אי-וודאות, וכו ') ב מה ההיבטים השונים בין תרבות אחת לתרבות.

המודל התרבותי של הופסטדה הוא אחד המומחים המשמשים את מומחי השיווק ויש לו אינטרס מיוחד בכל הקשור להתאמת מחירים לשווקים שונים, פיתוח פרסומות, פילוח האוכלוסייה או בחירה לאיזה סקטור אנו הולכים לכוון את המוצר שלנו.

תהליך קבלת ההחלטות של קונה

אנו יכולים לומר כי המוצר שאנו קונים הוא רק קצה הקרחון של תהליך קבלת החלטות קוגניטיבי מורכב שהתרחש במוחנו ואליו, באופן יומיומי, אנו ממעטים לשים לב. עם זאת, הטיפול בתגובות הפנימיות הללו יכול להפוך אותנו לצרכנים אחראיים יותר ומצפוניים יותר ביום יום שלנו.

קבוצת המחקר של אנגל, בלקוול וקולאט פיתחו מודל בשנת 1968 שנחשב עד היום למודל המדויק ביותר בהסבר ההתנהגות שלנו כקונים עד היום.

כשאנחנו מדברים על מודל זה, עלינו לדמיין אותו כמחזור בו השלב האחרון מפנה את מקומו לראשון דרך מנגנון משוב.

עם זאת, נעבור לנתח מדוע אנו צורכים את מה שאנו צורכים:

מצב של צורך והכרה בו

כאן אנו מדברים על הרגע בו אנו מבינים שאנו זקוקים למשהו שאין לנו, וכי מצב הצורך הזה ("אני רעב, הבטן שלי ריקה") שונה ממצבנו האידיאלי ("הייתי הרבה יותר טוב אם הייתי מזמין פיצה מ בית").

עם זאת, העובדה שאנו זקוקים למשהו (או, באופן מעניין יותר, שאנו יוצרים צורך) אינה חייבת להגיע לשיאה ברכישה מאובטחת. יש לראות את המחיר של המוצר או את הזמינות או את קלות הרכישה כמקובל על ידי הצרכן, בסדר גודל סובייקטיבי שהוא מייחס לצורך הזה (האם זה עניין של חיים ומוות? האם זה פשוט גחמה?)

לדוגמא, אם אנו רוצים שבורן ישנה את רצפת הבית שלנו לטובה יותר (מצב או מצב אידיאלי) אך התקציב שהוא נותן לנו הוא גבוה מאוד (חוסר נגישות של השירות או המוצר), נראה את המצב כבלתי מקובל ואנחנו נבחר להישאר כמו שהיינו. במקרה זה, צורך לא מסתיים ברכישה.

העובדה שאנחנו מבינים שאנחנו צריכים משהו בפרט יכולה להיגרם מסיבות שונות. סיווג ידוע הוא פירמידת הצרכים של מאסלו, שבבסיסה הם הצרכים הפיזיולוגיים הבסיסיים כדי לטפס לפסגה, שם נמצאת ההגשמה העצמית של האדם.

חיפוש מידע

לאחר שזיהינו את הצורך, הגיע הזמן למצוא פיתרון למצב זה של "אי נוחות" שחוסר זה מייצר. המידע שיחפש יהיה פרופורציונאלי לחשיבות של מה שאנחנו נותנים לצורך שיש לנו (למשל, קניית מחשב חדש מצריכה תהליך קבלת החלטות הרבה יותר מובחר ומורכב מאשר הזמנת פיצה בבית).

יתכן גם שנדלג על שלב שני זה בתהליך: לדוגמא, אם הצורך המזוהה הוא צמא, לעתים נדירות נתחיל להרהר באיזה מותג מים הוא המתאים ביותר למלא את חסרנו.

הדעה שאנו מגבשים לגבי המוצר שאנו זקוקים לו כוללת הן גורמים פנימיים (זיכרון הצרכן והקשר שהיה לו עם מוצרים שרכש בעבר) וגם גורמים חיצוניים (מידע שהוא מוצא באינטרנט, במגזינים, מפה לאוזן).

הערכת חלופות

כאשר אספנו את המידע בראשנו, אנו מעריכים את אפשרויות הרכישה השונות המוצגות בפנינו ובוחרים איזו היא המתאימה ביותר לצרכים שלנו (גם הכיס שלנו, כמובן).

לכל אדם קריטריונים משלו וכל אחד מאיתנו נותן משקל רב יותר למאפיינים מסוימים מאשר לאחרים. לדוגמא, יש אנשים שמעדיפים את היוקרה של מותג מסוים ולא על עיצוב יפה של המוצר, או שיש כאלה שמעדיפים גימור מושלם ולא את "התוספות" שהמוצר עשוי להציג, כמו במקרה של מכונית. .

ההחלטה הסופית

אנו יכולים לומר כי שלב זה הוא רגע האמת, במובן זה שהמחשבות וההתנהגות שלנו מופנות למטרה של רכישה סופית של המוצר. כמובן, החלטה זו תתקבל על פי השלבים שתוארו לעיל והיא עשויה להיות מושפעת מגורמים כמו ניסיון בחנות או מדיניות החזרה טובה.

בזמן האחרון נלקחים יותר ויותר את האסתטיקה של המפעלים ויותר ויותר נלקחים בחשבון פרטים שיכולים להבחין בהם (מטהר האוויר, הטמפרטורה או התאורה). זה משהו שאנחנו יכולים לראות בחיי היומיום שלנו, וזה שכולנו היינו שמים לב לריח האופייני כל כך לחנויות כמו סטרדיבריוס.

כמו כן, הטיפול שהמוכרים מעניקים לציבור, צבעי קירות החנות המדוברים או מהירות התורים בקו התשלום הם נושאים חשובים מאוד כאשר הממסד משאיר לנו זיכרון טוב בחנות שלנו. זיכרון, אני זוכר שבוודאי ייזכר בהזדמנויות עתידיות.

אנחנו גם לא יכולים לשכוח שהגירויים השליליים מצבים אותנו הרבה יותר מאלה שהם חיוביים, וכי מספיק לנו בחוויה רעה במפעל כדי להחליט לא לדרוך עליה שוב.

התנהגות לאחר הרכישה

למרות שהשלב הקודם היה השלב האחרון בתהליך, זה זה המכריע, וכאן נוכל להרגיש מרוצים מהמוצר שזה עתה רכשנו או אכזבנו, שיגרום לנו לחזור או לא.

להערכה או להערכה שאנו מבצעים לאחר הרכישה יש השלכות חשובות מאוד עבור חברות מכיוון שהיא יוצרת נאמנות מצד הלקוח, משהו שרוצה כל חברה.

כמובן, כאשר האינטרנט בידינו איננו יכולים להמעיט בכוחו של לקוח זועם, עצוב או מאוכזב עם מותג מסוים וכוחו של הדבר לפגוע בו.

דוגמה לכך ניתן למצוא ב- TripAdvisor, שם אנו יכולים לתת ציון שלילי למסעדה שאליה בדיוק נסענו, ולגרום ללקוחות פוטנציאליים אחרים לתהות אם לדרוך במפעל זה או לא.

לסיכום, וכפי שכבר הזכרנו בעבר, היכרות עם התהליך הזה יכולה לגרום לנו צרכנים להיות הרבה יותר אחראיים, כמו גם להימנע מהתנהגויות אימפולסיביות כלפי רכישות או להיסחף עם סיסמת חברה מבלי להפסיק לנתח לפני כן אם אנחנו באמת צריכים מוצר זה או שזה גחמה גרידא.

באופן זה נצא יותר מהרכישות שלנו ונמנע מתחושת האשמה שפולשת לעיתים כשאנחנו תופסים שאנחנו קונים או שאנחנו מוציאים הרבה כסף על מוצר מסוים שלא לצורך.