התיישנות נתפסת: גורמים, השלכות ודוגמאות - סביבה - 2025

ההתיישנות הנתפסת היא אסטרטגיה שיווקית כדי להגדיל את המכירות, שם הוא גורם לצרכנים להאמין כי מוצר זה הוא עדיין תפקודית נתפשת מיושן, משום שהיא אינה עומדת האופנה הרווחת סגנון או המגמה באותה תקופה .

התיישנות מסוג זה ממריצה את צריכת הסחורות והשירותים ומייצרת רווחים נוספים למגזר העסקי, על חשבון השפעה חברתית וסביבתית משמעותית. יש ביקוש גובר לחומרי גלם ואנרגיה מאובנת לייצור כמות גדולה של פסולת מוצקה ופליטת גזי חממה.

התיישנות נתפסת כתוצאה מהשינוי בדגמי הטלפונים הסלולריים האופנתיים. מקור: צילום Tinh tế

כדי לגרום לצרכן לזרוק טוב שהוא עדיין פונקציונאלי, חברות עושות שימוש בפרסום, קולנוע, טלוויזיה, בין היתר, כאמצעי למניפולציה חברתית.

אחת הדוגמאות המוקדמות ביותר להתיישנות נתפסת נמצאת בתעשיית הרכב. בשנת 1923 החלה חברת ג'נרל מוטורס לייצר דגמים שנתיים של מכוניות עם שינויי עיצוב קלים. מאוחר יותר, באמצעות קמפיינים פרסומיים, עודד הצרכן לשנות דגמים, גם אם השני עדיין היה פונקציונאלי לחלוטין.

דוגמא סמלית נוספת היא תעשיית האופנה שמבססת את פעולתה על תרגול התיישנות נתפסת. אנשים מחליפים את ארון הבגדים שלהם בכל עונה לא מתוך צורך פונקציונאלי, אלא כדי לעקוב אחר מגמות אופנה.

הַגדָרָה

התיישנות נתפסת (פסיכולוגית או רצויה) מורכבת מהצרכן התפיסה כי מוצר שחוק למרות שהוא עדיין פונקציונלי. האובייקט נחשב כבר לא רצוי מכיוון שמגמות האופנה מעידות שהוא מיושן או מיושן.

במקרה זה, הטוב מאבד את הערך הסמלי הקשור בזיהוי החברתי והאישי של הצרכן. לכן לא מדובר בסיפוק צורך לשימוש, אלא בצורך פסיכולוגי.

בדרך זו היא מבקשת לגרום למוחו של הצרכן באופן מלאכותי את הצורך להחליף מוצר בגירסה חדשה. כלי פרסום משמשים כדי לשכנע אנשים שלמודל חדש זה יש חידושים שהופכים אותו לאופנתי יותר.

אחד הסופרים שפופולאריים ביותר את המונח הזה היה המעצב התעשייתי האמריקני קליפורד ברוקס סטיבנס. המחבר הציע שהתיישנות הנתפסת מבקשת להשתיל בצרכן את הרצון להחזיק במשהו מעט חדש יותר לפני שהוא באמת נחוץ.

מנקודת המבט של התיישנות נתפסת, אובייקט מיושן כאשר מופיע אחר שמאפשר לך להיות יותר אופנתי ולקבל קבלה חברתית גדולה יותר. לפיכך, צריכה של סחורות מקודמת מעל לצרכים החיוניים של שימוש צרכני.

גורמים מעורבים

חברה צרכנית

אחת המדינות המתקדמות ביותר במודל הכלכלי הקפיטליסטי היא מה שמכונה "חברת הצרכנות", המאופיינת בצריכה אדירה של סחורות ושירותים.

בתוך מערכת כלכלית זו, יש צורך לחפש מנגנונים המגדילים את שיעור רכישת הסחורות. אחת האסטרטגיות הללו היא ליצור את התפיסה אצל הצרכן כי מה שהוא בבעלותו מיושן.

בחברה הצרכנית הצרכים האמיתיים הוחלפו ברצונות. בתכנית זו התיישנות נתפסת הופכת לכלי המשמש את היזמים בכדי לייצר אצל הצרכן את הרצון להחליף מוצר שאינו מספק אותם.

במובן זה מוצגים שינויים בעיצוב שהם ככל הנראה חדשניים ביחס לפונקציונליות של המוצר. עם זאת, שינויים אלה אינם מביאים שיפורים אמיתיים אלא את התחושה של צורך במה שהכי עכשווי, או בעקבות מגמות אופנה.

פִּרסוּם

על מנת לקדם צריכה, היצרנים משתמשים בשיווק ופרסום ככלי לעבודה על פסיכולוגיה צרכנית. באמצעות מנגנונים אלה, אתה מושרה לרכוש מוצר מסוים המסוגל לספק את רצונותיך.

מניפולציה פסיכולוגית משמשת כדי לגרום להתיישנות נתפסת, על ידי פרסום סגנון המוצר החדש, ולא על תכונותיו. באופן זה מכוונים קמפיינים פרסומיים לנסות לספק את הצורך בחידוש.

זה מושג על ידי גורם לצרכן להאמין שגירסאות חדשות של מוצר מציעות יתרונות אמיתיים על פני קודמים. בנוסף, כלי הפרסום נועדו להשפיע על שכבות חברתיות שונות.

במובן זה, לחברות יש שכבה חברתית מוגדרת שלגביהן הם מייצרים את מוצריהן וזה מגביל את זמן ההתיישנות. באופן כללי, המוצרים מיועדים לאוכלוסייה עם כוח קנייה גדול יותר, הרואים בהם פונקציונליים לזמן קצר מאוד.

בהמשך נוצרים קמפיינים פרסומיים לצרכנים בעלי כוח קנייה נמוך יותר עד שהמוצרים מאבדים מערכם מכיוון שהם כבר לא באופנה.

פסיכולוגיה אנושית

ההתיישנות הנתפסת עוצבה על בסיס המבנה הנפשי של האדם. אנשים הם יצורים חברתיים שצריכים להכיר אותם על ידי בני גילנו, ולכן אנו מאמצים התנהגויות המקובלות על ידי אחרים.

בתוך חברת הצרכנים כדי להתקבל בסביבה חברתית נתונה, עלינו לרכוש מוצרים שנחשבים אופנתיים. בתחום זה אנו רואים כמיושנים את כל אותם טובין שאינם נחשבים חברתיים עדכניים או מודרניים.

יתר על כן, המרכיבים הפסיכולוגיים המניעים את הצרכן הם מורכבים ויכולים להיות מושפעים מדחפים נוירולוגיים. לדוגמא, הוכח שכאשר אנו מתמודדים עם משהו חדש, אנו מייצרים את ההורמון דופמין הגורם למצב של התרגשות והנאה אצל האדם.

השלכות

אחת הבעיות הגדולות של העלייה הבלתי מבוקרת בצריכה היא העלייה בשימוש בחומרי גלם. המקרה של הטלפונים הניידים הוא אחד הסמלים ביותר, מכיוון שנמכרים יותר מ -1,500 מיליון יחידות מדי שנה.

כדי ליצור טלפון נייד נדרשת, בין השאר, כמות גדולה של קובלט, ליתיום, פח, כסף, קדמיום, עופרת וקולטן. ההערכה היא כי עד שנת 2030, כל המאגרים של מרבית המינרלים הללו שנמצאים על פני כדור הארץ ימצאו.

כמו כן, צריכת סחורות כתוצאה מהפרקטיקה של התיישנות נתפסת מייצרת כמות גדולה של פסולת. במקרה של פסולת אלקטרונית, מעריכים ייצור של 50 מיליון טון בשנה.

מרבית הפסולת האלקטרונית מופקדת במזבלות הממוקמות באפריקה ובאסיה, שם היא אינה מעובדת כראוי. בדרך זו מצטברים פסולת רעילה למדי וגורמת נזק לבריאות כמו עופרת, כספית וקדמיום.

גם ענף הטקסטיל, המשויך לתחום האופנה, הוא אחד המזהמים ביותר. נכון לעכשיו נמכרים יותר מ 80,000 מיליון בגדים בשנה, הקשורים לתרגול ההתיישנות.

ההערכה היא כי תעשיית הטקסטיל אחראית לכ -20% מהרעלים המוזרמים למקורות המים של כדור הארץ. זה מתרחש מכיוון שהטיפולים הנחוצים אינם נעשים בכדי להוציא מזהמים מהביוב.

לעומת זאת, שינויי ארון בגדים מייצרים כ -16 מיליון טונות של פסולת טקסטיל בשנה. יותר מ- 70% מהבגדים המושלכים הללו עוברים למזבלות.

כיצד להימנע מהתיישנות נתפסת?

על מנת להפחית ו / או להימנע מהתיישנות נתפסת, ניתן לנקוט בצעדים פרטניים או מוסדיים מסוימים.

הסדיר פרסום

אחד הגורמים המשפיעים ביותר על התיישנות נתפסת הוא פרסום. אחת הדרכים להסדיר זאת היא לקבוע תקנות משפטיות המובילות להגבלה של כמה אסטרטגיות המפעילות את הפסיכולוגיה של הצרכן.

במובן זה, מדינות שונות פיתחו חקיקה להסדרת הפרסום לטובת המשתמש. התקנות מגבילות את השימוש בצורות פרסום מסוימות כגון הטעיה וסאבלימינל.

פרסום מטעה מטעה את הצרכן לגבי המאפיינים האמיתיים של המוצר. מצדו, פרסום תת-פלילי מייצר גירויים הנתפסים באופן לא מודע כדי לגרום לרכישת מוצר.

בין כמה יוזמות מעניינות, בספרד נוצר גוף עצמאי המאגד משרדי פרסום, מפרסמים ותקשורת. זה נקרא שליטה עצמית ומטרתו לפעול למען פרסום אחראי, חוקי וכנה עם הצרכן.

שינוי בדפוסי הצריכה

היסוד היסודי להימנעות מקורבן של פרקטיקות שמטרתן לעודד התיישנות נתפסת הוא שינוי בדפוסי הצריכה של החברה המודרנית.

עלינו ללמוד לצרוך את הדרוש כדי לספק את הצרכים האמיתיים שלנו ולבחור את המוצרים שנוצרים בתהליכים אקולוגיים לאורך כל שרשרת הערך שלה.

דוגמאות

ענף הרכב (תיק ג'נרל מוטורס)

אחד המקרים המתועדים הראשונים של התיישנות נתפסת התרחש בענף הרכב. בשנות העשרים של המאה הקודמת, חברת ג'נרל מוטורס מפגרת אחרי המתחרה שלה, חברת פורד מוטורס.

כדי להשיג את היתרון התחרותי של החברה, העלה מנהלה אלפרד פריצ'ט סלואן את הצורך לשנות את מדיניות הצרכנים. יחד עם צ'רלס קטרינג (מנהל חטיבת המחקר) הם הציעו מערכת מכירות המבוססת על שינויים קטנים במראה המכוניות.

כך, ג'נרל מוטורס החלה במדיניות של ייצור דגם רכב שנתי ועידוד החלפה לפני שהיה נחוץ. לשם כך הם פיתחו קמפיינים פרסומיים לרדיו, קולנוע ומדיה מודפסת במטרה לקדם את הדגמים החדשים.

מסעות הפרסום התבססו על אסטרטגיית התיישנות מתוכננת. הועלה כי הדגמים החדשים היו מודרניים יותר ובעלי תכונות טובות יותר מאלה הישנים, אם כי מילאו את אותה פונקציה.

בכך הצליחה חברת ג'נרל מוטורס להצליח בהשוואה למתחרה שלה בפחות מ -15 שנה, בשל הצלחתה לעורר מכירות. האסטרטגיה השתלמה כל כך טוב כלכלית שהיא אומצה על ידי חברות הרכב האחרות ונמשכת גם היום.

תעשיית האופנה

אופנה והתיישנות נתפסת. מקור: נורא אלסוויילם

תפקודו של מגזר האופנה מבוסס על התיישנות נתפסת. כך, מעודדים את הצרכן להחליף את ארון הבגדים שלו לפני שהוא נחוץ מבחינה פונקציונאלית.

כדי להבין טוב יותר כיצד ההתיישנות הנתפסת עובדת בענף זה, בואו נסתכל על הדוגמא הבאה:

לאדם יש בגדים ואביזרים במצב טוב מאוד, שהם פונקציונליים לחלוטין. עם זאת, הסביבה החברתית שלו (חברים, עמיתים לעבודה, משפחה) מייצרת לחץ שקט או מפורש לחדש את ארון הבגדים שלו מכיוון שהוא לא עוקב אחר מגמות אופנה.

יתר על כן, לחץ זה מחוזק על ידי פרסום והתקשורת באמצעות קמפיינים פרסומיים. הודעות אלה מקודמות על ידי דמויות המייצרות מגמות בתחום האופנה כמו שחקנים, זמרים, מעצבים או בלוגרים.

בשילוב עם לחץ זה מהסביבה, נוצר מצב פסיכולוגי המסומן על ידי הרצון להישאר ברמה של הקבוצה החברתית הרצויה. בצורה כזו, שהארון בגדים מתחיל להיתפס כמיושן גם כשהוא ממלא את הפונקציה האמיתית שלשמה יוצר.

לכן האדם משליך בגדים ואביזרים שעדיין במצב מושלם ורוכש אחרים שנחשבים לאופנתיים. מחזור זה חוזר על עצמו מספר פעמים בשנה, שכן מעצבים המותאמים למגמה מייצרים קולקציות שונות לכל עונה.

כפי שאנחנו יכולים לראות, תעשיית האופנה משתמשת בהצלחה בהתיישנות נתפסת כדי לקדם צריכה המונית של מוצריה. זה הפך אותו לאחד התעשיות הרווחיות ביותר בעולם כיום.

הפניות

1. Espeleta-Ríos AM (2016) התיישנות מתוכננת במוצרי צריכה ודינמיקת שוק. עבודת גמר אחרונה לתואר שני בצריכה ומסחר, הפקולטה למסחר ותיירות, אוניברסיטת Complutense במדריד. מדריד, ספרד. 113 עמ '.
2. Rodríguez-García GC (2014) ההתיישנות המתוכננת והנתפסת בתחום התקשוב. פרויקט תואר סופי. קמפוס הפרסום של מריה זמברנו. אוניברסיטת ולדוליד. סגוביה, ספרד. 41 עמ '.
3. Rodríguez M (2017) התיישנות של מוצרים וצריכה אחראית. אסטרטגיות ציבוריות וחברתיות לקראת פיתוח בר-קיימא. תפוצה וצריכה כרך א ': 95-101.
4. Segurajáuregui-Álvarez L (2018) הפנים השונות של התיישנות. ניהול וטכנולוגיה לעיצוב. מחלקת תהליכי ייצור וטכניקות. מחקר, ניהול וטכנולוגיה לתחום העיצוב. אוניברסיטת מטרופוליטן האוטונומית. Azcapotzalco, מקסיקו. 101 עמ '.
5. Vázquez-Rodríguez GA (2015). התיישנות מתוכננת: סיפור רעיון רע. הרריאנה 11: 3-8.
6. יאנג זי (2016) התיישנות מתוכננת. עבודת תואר בכלכלה. הפקולטה לכלכלה ועסקים. אוניברסיטת ארץ הבסקים. בילבאו, ספרד. 33 עמ '.